La transformación del retail elevó a la arquitectura a un rol estratégico dentro de la experiencia de compra. Más allá de resolver aspectos funcionales, el diseño de los locales se convirtió en un lenguaje capaz de comunicar valores, construir vínculos emocionales y reforzar el posicionamiento de las marcas en los centros comerciales.
Sin embargo, detrás de esa construcción existe una figura poco visible para el público: el cliente incógnito.
En los principales shoppings, estos evaluadores recorren los espacios como visitantes comunes y aportan información sobre circulación, atención, confort y experiencia general. Sus observaciones permiten detectar oportunidades de mejora y entender cómo perciben los usuarios cada rincón del centro comercial.
Mariana Etulain, gerenta de Arquitectura de IRSA, explica que la experiencia del visitante ocupa un lugar central en la estrategia de los complejos comerciales. “Periódicamente contamos con clientes incógnitos que realizan recorridas y evalúan internamente distintos aspectos para luego darnos feedback y señalar oportunidades de mejora”, afirma.
La especialista sostiene que el área de Arquitectura tiene la responsabilidad de garantizar la coherencia edilicia de cada shopping mediante estándares de calidad, seguridad, espacialidad y materialidad. Al mismo tiempo, asegura que las marcas conservan plena libertad para expresar su identidad a través del diseño de sus espacios.
“Somos muy abiertos para que cada marca pueda transmitir sus valores e historia. Nuestro foco está en la seguridad, la funcionalidad, la belleza de las unidades locativas y el respeto patrimonial de nuestros activos”, sostiene.
El shopping como parte de la identidad de marca
Para Etulain, el posicionamiento de un centro comercial está profundamente vinculado con su entorno urbano. Patio Bullrich responde a un contexto marcado por el turismo internacional, la arquitectura histórica y los segmentos asociados al lujo, la tradición y la exclusividad.
Alcorta Shopping, en cambio, refleja un perfil más contemporáneo, vinculado con consumidores jóvenes, viajeros y atentos a las tendencias globales.
Esa diferenciación también influye en las decisiones de diseño. Según la especialista, las firmas que desembarcan en estos centros suelen apostar por materiales y terminaciones de mayor inversión porque entienden el valor simbólico que aporta estar presentes en esos entornos comerciales.
La evolución del concepto de lujo también incide sobre la arquitectura. Mientras el segmento premium continúa asociado a altos estándares de calidad y fabricación, el lujo se vincula cada vez más con aspectos emocionales como la herencia de la marca, el sentido de pertenencia y la construcción de experiencias personalizadas.
“Hoy el lujo se redefine a través de la experiencia. El cliente deja de ser un espectador para convertirse en protagonista y co-crear su propio recorrido”, afirma Etulain.
Una arquitectura que potencia la experiencia
Desde IRSA sostienen que el espíritu y el lenguaje espacial de cada shopping influyen directamente en la percepción de los locales. Por eso las áreas comunes se diseñan con una estética neutra y discreta que permita jerarquizar las vidrieras y las propuestas comerciales.
La iluminación tenue, la música ambiental y las fragancias funcionan como recursos complementarios para construir una experiencia sensorial integrada. A esto se suman normativas técnicas que regulan aspectos constructivos de las fachadas, los materiales y la seguridad, sin limitar la libertad creativa de las marcas.
La pandemia aceleró además una nueva forma de concebir los espacios comerciales. “Hubo una resignificación del vacío y de la amplitud. Hoy las marcas buscan romper la caja y conectar con el cliente más allá del producto”, resume Etulain.
El valor del lujo silencioso
La reciente apertura de Adolfo Domínguez en Patio Bullrich traduce su identidad a través de una arquitectura basada en la atemporalidad, la simplicidad formal y el uso de materiales nobles.
Lucas Cetrángolo, director de LC Arquitectura, explica que el proyecto se apoyó en tres conceptos centrales: atemporalidad, lujo silencioso y autenticidad material. En lugar de seguir tendencias pasajeras, el local fue concebido como una estructura de líneas puras capaz de adaptarse a distintas colecciones a lo largo del tiempo.
La propuesta privilegia espacios abiertos, sectores de respiro visual y una circulación pausada. Mármoles, maderas naturales, morteros e hierro crudo conforman una paleta material que evita imitaciones y pone en valor la honestidad constructiva.
La ubicación estratégica dentro de Patio Bullrich permitió además aprovechar la entrada de luz natural y potenciar la monumentalidad del espacio mediante el juego de alturas y desniveles. El recorrido acompaña al cliente desde áreas más abiertas hacia sectores de atención personalizada vinculados con los probadores.
La sostenibilidad también forma parte del proyecto. La utilización de materiales durables y maderas locales permitió reducir necesidades futuras de mantenimiento y minimizar el impacto asociado al transporte internacional de insumos.
Experiencia inmersiva inspirada en Brasil
En Alcorta Shopping, Farm Rio trasladó al espacio físico los atributos más reconocibles de su identidad: color, naturaleza, optimismo y artesanía.
Mariano Lobera, director de la marca en Argentina, señala que cada tienda funciona como una extensión del universo de la firma. El local incorpora un mosaico inspirado en estampados tropicales, un mural de la artista brasileña Dominique Jardy y un árbol preservado que refuerza la conexión con la naturaleza.
Uno de los elementos centrales es el denominado Perchero Cósmico, una estructura inspirada en lianas y juncos que organiza el recorrido del cliente e integra exhibición, almacenamiento y espejos dentro de una única pieza.
Aunque responde a un concepto global implementado por la marca en mercados internacionales, el local se adapta al contexto mediante una vidriera completamente abierta y un acceso sin puertas que favorece una transición fluida entre el shopping y la tienda.
La experiencia se completa con una iluminación cálida diseñada para destacar el producto y con una fragancia exclusiva presente en todos los puntos de venta de la marca. Según Lobera, cada recurso arquitectónico está al servicio de las colecciones y nunca compite con ellas.
Nueva expresión de la autenticidad
La propuesta de Diesel en Patio Bullrich aborda el lujo desde una perspectiva distinta a la tradicional. Claudio Carosanti y Martín Rodrigo, socios de CRÍA Estudio, explican que la arquitectura busca reflejar la autenticidad, la innovación y el carácter disruptivo que históricamente definieron a la firma.
Si bien el local responde a lineamientos globales de la marca, el estudio trabajó en su adaptación para el mercado argentino. El espacio fue organizado en cuatro grandes cuadrantes que diferencian áreas de servicio, iniciativas comerciales y exhibición de producto, con especial protagonismo para la categoría denim.
El proyecto representa además una evolución respecto de etapas anteriores de Diesel. Los espacios cargados y eclécticos dieron paso a una arquitectura más pura, contundente e influenciada por códigos industriales.
La estrategia de recorrido busca que el visitante comprenda la identidad de la marca incluso antes de ingresar al local. La transparencia visual y la apertura hacia los pasillos del shopping permiten exhibir los valores de Diesel de forma directa y accesible.
Para los arquitectos, el desafío consiste en encontrar el equilibrio entre la narrativa espacial y la presencia del producto. La arquitectura acompaña la experiencia, pero siempre parte de una comprensión profunda del ADN de la marca.
